Trade Marketing

por Rafael Lima

As pessoas costumam reduzir o trade marketing a um simples conceito de marketing que tem como objetivo otimizar o merchandising, quando na realidade o trade marketing é bem mais que isso.

Ele responde à necessidade das empresa que observaram mudanças no ambiente de mercado, mais especificadamente no papel dos varejistas que passaram a ter mais poder junto aos consumidores e as empresas fornecedoras.

O trade marketing surgiu como forma de orientar e apoiar as atividades de marketing e vendas, trabalhando para satisfazer as necessidades do consumidor final e do cliente varejista.

Tempos atrás, a ação do varejista não era vista como estratégica e era entendida apenas como uma etapa entre o fabricante e o consumidor final, o trade marketing entende que o contato do consumidor com o produto e com o ambiente competitivo acontece no ponto de venda e que no momento de decisão de compra a estratégia de marketing tem que estar visível para o consumidor. A influência que o varejista tem junto ao consumidor final deve ser gerenciada para que o consumidor final consiga enxergar a estratégia de marketing estabelecida pela empresa.

Isso significa adaptar os produtos, as políticas e as estratégias de marketing da marca, de modo a atingir o consumidor nos pontos de venda, atendendo da melhor maneira possível as necessidades de clientes estratégicos e canais comerciais específicos.

Portanto, embora a atividade mais visível do trade marketing seja a de propaganda, promoção e merchandising no ponto de venda, temos que lembrar que são desenvolvidas também estratégias relacionadas ao mix de produtos, preços, vendas, serviços e logística, sistemas de informações, resultados e rentabilidade.

Até pouco tempo, o trade marketing era uma ferramenta dominada por poucos e escondida dentro de grandes empresas, mas agora se fortaleceu, saiu das grandes corporações e ganhou o mercado.

Logo abaixo temos dois exemplos de sucesso de trade marketing feitos de jeitos diferentes:

A Bosch é uma das empresas que diminuíram seus investimentos em mídia, focaram nas ações no ponto de venda e chegaram a ver suas vendas crescerem em 300%. O trade marketing é tão importante para a companhia que eles criaram há dois anos o BSS - Bosch System Specialist, que engloba várias ações no PDV. Um espaço reservado nas revendas é utilizado para exposição de ferramentas e acessórios de forma organizada, integrada e é composto por vários displays, painéis e materiais promocionais.

Há também treinamentos periódicos para funcionários das revendas, aprimorando o conhecimento sobre as ferramentas e, assim, assessorando de forma correta o consumidor.
No primeiro ano do programa BBS, houve um aumento médio de 25% no faturamento geral com ferramentas e acessórios.

Mesmo sem uma marca forte como a Bosch, é possível tirar proveito do trade marketing, como foi a empresa Maxbel, especializada em móveis planejados. Eles não fazem publicidade e nem ações de marketing especializado, mas estão no lugar certo e na hora certa.
Ao invés de terem lojas ou venderem para o grande varejo, eles fazem parceria com construtoras e montam o apartamento decorado nos showrooms.

Resumindo o trade marketing faz com que as relações antes fragmentadas entre negociadores e entre os próprios setores da organização, dêem lugar a relações integradas que promovem ações conjuntas envolvendo a empresa e o cliente.


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